成功营销案例盘点 推动辉煌创造经典.doc8
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年成功营销案例盘点 推动辉煌创造经典
过去一年异常热闹的消费品市场的重要副产品是:精彩纷呈的营销活动直接推动各类产品的辉煌,同时也创造了属于自己的经典
酷儿:角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中,表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出,在中国区推出时间不足一年,迅速跃升至果汁市场的前三位置,广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮,销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略,用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
“酷儿”在中国市场,细分的目标群体是6-14岁的儿童,此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位,也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱,成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长,可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点:果汁里添加了维生素C及钙,这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋,右手插着腰、左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下,成了家喻户晓的名人,更成为儿童最喜欢的卡通人物。
角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分,可口可乐公司这次采用“角色营销”,通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为,使营销功能得到了完美的体现。
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