论文：广告定位的研究.pdf16

序 言
在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD 对电
影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还
是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会
也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，
以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受
不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。
人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标
市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给
广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，
加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消
费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在
20 世纪50 年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词
被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的
人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动
中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在1969 年6 月的《工作市场》（Industrial
Marketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥
格威（Dalid Ogilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认
为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972 年4 月24 日，艾·里斯
（AL Ries）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广
告界从此进入到“定位”的时代。
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