市场渠道运作案例分析(doc 20页)

市场渠道运作案例分析    目录

 

一、小家电市场认识
（一）产品表现：
（二）价格特性：
（三）营销网络：
（四）促销运作：
二、市场竞争形势
三、超人东北市场的表现
（一） 流通领域
1、批发市场
2、外埠市场
3、终端市场

简介：

    超人集团始创于1983年，经过几十年的艰苦创业，从最初的家庭式企业发展到初具规模的家族式企业，再到具有现代化生产水平和营销管理水平的集团企业，成功完成了三级式的大跨越。企业从最初单一生产剃须刀零配件，到生产剃须刀整机，再到走多元化发展战略，旗下产品已形成个人护理器具、卫浴电器、家居电器三大类系列小家电。产品有电动剃须刀、电吹风、电熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理发器具、干手器、灭蚊灯、驱蚊器等共计一百多个品种。其中电动剃须刀产销连续6年在中国品牌中位列第一。
    造成对渠道覆盖薄弱的原因，仅从背景资料分析可得出的结论主要在于以下几方面：
　　1．超人公司没有提出明确的零售终端覆盖目标和计划，包括在东北地区的哪些区域，覆盖什么类型的零售终端，覆盖的深度（省会城市、地、县）和广度（多少家零售点，如何布局），树立多少家形象示范店/形象示范柜台，如何实现覆盖等等，以及如何将销售目标细分到每一主要的零售点。
　　2．超人公司试图通过设立在沈阳五爱市场的经销商来覆盖东北地区（辽宁省和吉林省），但这种经销商的设置，给经销商负责的分销区域过大，同时所选择的经销商仍偏向于传统的“坐商”，缺乏业务网络与销售队伍。经销商设置与经销商选择存在问题，造成现有渠道结构与超人公司“精耕细作，决胜终端”的销售策略根本不相匹配。
　　3．从沈阳和外埠市场的表现来看，零售终端的覆盖都不尽如人意，说明超人公司在销售政策上缺乏有效激励经销商和二级经销商（地区客户）积极进行零售终端覆盖的措施。

 

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