如何做创意(doc 254页)内容简介
如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品
前 言
书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。 下面是一些你或许记得的广告标题：
“You deserve a break today.”
“Lemon.”
“Lly the friendly skIEs.”
所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(KeITh Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事成名。
第一章
“在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是‘得其要领’者，另一种是‘不得要领’者。”
在这一章里，我们就来考察一下构成广告这个行当的基本概念，看看什么是“得其要领”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意官员的泰德·贝尔对广告显然已深得要领。他的职业生涯展示了一个人在广告业如何仅凭创意天赋就获得成功——无论面对的是什么样的客户、产品或组织理念。他为芝华士（Chivas Regal）、迪尤尔斯（Dewars）、Memorex、麦当劳和大众创作了许多广告，并赢得了包括The One Show和戛纳金奖在内的众多大奖。
从兰道夫-梅肯学院（Randolph-Macon）毕业后，贝尔在哈特福德（Hartford）的一家小广告公司开始了他的文案写作生涯，尔后跳槽到廷克-道奇 & 德拉诺(Tinker,Dodge & Delano)——一家在纽约的广告公司。后来，他转入DDB并逐步晋升为高级副总裁。1982年，加盟李奥贝纳广告公司。
贝尔目前与妻子和女儿住在芝加哥。当不需主持李奥贝纳公司参赛作品的创作时，他喜欢航海、狩猎和骑哈雷摩托车。他是在为迪恩·威特公司（Dean WITter）拍摄此产品广告时喜欢上哈雷的。但在工作之余，他最大的兴趣还是阅读历史传记和小说，这也是他毕生钟情于语言和文学的一种表现。
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