中国品牌营销管理论(doc 60页)

一、 品牌价值链的管理
二、 如何规划与管理品牌
三、 跨国公司的品牌运作
四、 品牌与识别管理
五、 品牌文化的概念：
六、 品牌建设核心关系图
七、 如何通过广告创建品牌
八、 产品广告等于是品牌广告
九、 品牌建立的阶段性广告策略原则
十、 建立精品资料广告策略的四大守则
十一、 品牌建立广告策略在执行上的10个戒条
十二、 整合传播建品牌
十三、 中小企业与名牌

 

一、 品牌价值链的管理
廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训学院教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。
1、品牌是什么？
    1．1品牌的概念
——是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。
1． 2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。
凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称——社会资本。

..............................