广告定位介绍(PPT 10页)

广告定位
目标市场策略
STP（市场细分、目标市场、产品定位）
大规模销售——产品差异性销售——目标市场营销
广告定位的含义
关键：找到消费者心智中的确切位置
没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位理论的形成
50年代及之前，产品至上时代，USP式广告（独特销售主张）
60—70年代，形象至上时代，“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（CI）
80—90年代，顾客至上时代，CS（顾客满意）战略
21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
艾。里斯的广告定位理论
70年代提出“定位”〈广告时代〉
81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉
〈二十二条商规〉（精髓不存、长篇无魂；精髓所在，片言万代）
主张
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“
据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。。。。。。”
广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如P&G
广告定位的内容
诉求对象的定位（WHO）
诉求内容的定位（WHAT）
广告定位的方法
品质定位法
特色定位法
形象定位法
利基定位法
观念定位法
比附定位法
广告定位的意义
强化广告商品的目标市场
明确广告商品的差异性
为广告创意表现确定主题
企业生存与发展的重大问题
经典广告定位实例
〈珍奥核酸上市推广记实〉
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