广播广告文案写作(PPT 51页)

第七章广播广告文案写作
第一节广播广告文案概述
广播广告脚本
广播广告篇幅
广播脚本
第二节广播广告文案写作要求
第三节广播广告文案的文体形式
中国石化
广播广告语言特色
广播文案与音乐音响有效配合
本章重点：
1、广播广告文案的结构
2、广播广告文案的写作要求
3、广播广告文案的文体形式
学习要求：
1、掌握广播广告文案的结构
2、掌握广播广告文案写作要求
3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作
一、广播广告文案的含义及特点
（一）广播广告文案的含义
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、
诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由有声语言、音乐、音响三个要素构成。
1、标题（可省略）
2、正文
3、口号
4、附文
60秒
30秒
15秒
10秒
5秒
极少长广告
考虑音乐、音响所占用的时间
全国廉政公益广告
时长：30秒
风格：沉稳
角色：一个男声
配乐：古典乐器弹奏
（音乐起，压混）
男声：清新的空气让我们远离疾病，廉洁的清风使社会更加健康。清风正气，干干净净。
（音乐突出，结束）
一、传播主体要具体化
在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。
这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，
商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。
二、语言要形象生动
要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、
概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。
三、要有角色引入
广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，
还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。
四、用多种听觉艺术形式渲染主题
广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，
往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。
五、内容要集中精练
在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，
给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。
六、语言要亲切感人
广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，
似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。
广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。

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