品类管理培训教材(PPT 228页)

品类管理培训
日程安排- 第一天
日程安排-第二天
课 程 规 则
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零 售 市 场 概 况
在亚太地区，有超过550万店铺
亚太地区有550万个店铺…主要集中在中国和印度尼西亚
在中国每250人拥有一家店 与之相比澳大利亚每2700人拥有一家店…
零售店铺的数量和ACV 销售金额的增加速度不及店铺数量的增长速度。
零售业渠道重要性 中国店铺数量vs.快速流通消费品销售额
在A类城市，大卖场/超级市场的角色越来越重要。
新兴渠道的销售额构成
在消费频率和消费金额上的变化(Q11-12) 大卖场在消费金额上的增长(+35%)比消费频率的增长(+27%)
中 国 市 场 概 况
跨国零售业巨子情况
至2000年，在亚洲的8个国家里家乐福有99家
拥有超过50间店及20亿美元营业额的Makro是这个地区的最大 的批发业态巨子
Walmart,全球最大的零售商，只在中国和南韩开店
在亚太地区，Watson’s继续开店
什么是品类管理？
品类管理
品类管理具体指什么？
为什么要进行品类管理？
为什么品类管理如此重要？
一个实际的例子……
一个实际的例子…
对于品类管理你最大的顾虑是什么？
对品类管理一些常见的顾虑Ⅰ
对品类管理一些常见的顾虑Ⅱ
供应商进行品类管理要注意什么？
零售商/供应商关系发展的三个阶段
品类管理的角色
品类管理的行动角色 誰提供什么？
通过与供应商的合作，可以取得以下信息：
寻找实施品类管理的 突破口
品类管理练习
零售商是怎么赚钱的？
其他收入来源
零售商必须支付…
零售商需要管理三个主要
资产1-顾客
资产2-空间
资产3-库存
零售商是怎样拓展业务的？
品类管理组织结构
传统的采购结构
传统的采购部的组织结构
品类管理的组织结构
品类管理结构
品类管理的原则
传统的制造商 组织机构
今天的销售部/市场部 组织机构的局限性
演变中的制造商组织机构
发展一个崭新的销售/营销 组织机构
通路营销
了解市场
了解品类
了解这个品类的消费者
品类管理
顾客买他们年想买的商品，去他们所想去的门店…
2/3的购物决定是在店内做出的
目标消费者
品类目标消费者
品类管理的过程
品类管理练习—品类的定义
品类的评估-简化版
品类评估表-简化版
品类的战术-简化版
品类管理个案研究演示
品类管理的过程 肥皂品类个案研究
品类角色
品类纵览-肥皂品类 -分类在市场上的占比情况
品类纵览-肥皂品类 -总体品类Vs分类销售增长情况
品类纵览-肥皂品类
各渠道的销售情况-肥皂品类 -各渠道在市场上的占比情况
各渠道的销售情况-肥皂品类 -各渠道销售增长表现
各渠道的销售情况-肥皂品类
品类管理的过程 肥皂品类个案研
有效的分类  累积品种销售状况
有效的货架空间分配
当前陈列回顾
当前陈列库存回顾
有效的分类
有效的视觉营销 按分类水平陈列
有效的视觉营销 按品牌群组陈列
有效的视觉营销
品类评估表      回顾：之前 与 之后
小结一下……
品类管理和商品品种管理
要点重述—第一天
第二天日程安排
商品品种回顾流程
什么是货架空间管理？
怎样起作用的？
结   果
好 处-顾客
好处-零售商
好处-供应商
零售商要进行商品品种管理和空间管理的目的
供应商要进行商品品种管理和空间管理的目的
根本上，零售商想要…
适当的产品=商品品种管理
为什么会有这样一场货架空间之战？
零售商的货架空间可谓是世界上最有价值的资产。
一些主要原因
想要“赢”，我们就得先退一步
总有人会输
理解零售商的商品品种战略和战术
品类角色参考
品类营销-战术指导原则
品种回顾时间表 -举例
品类计划表
品类计划表 -举例
品类结构表
品类构成
品种范围管理的定义
品种范围管理是一种追求平衡的艺术
确定合理的品种范围
确定合理的品种范围是综合考虑的结果
哪些因素会影响到品种范围的规模？
品类的顾客
消费者购物决定阶层
消费者购买决定层次
品牌在哪里？
消费者购买决定阶层准则
建立一个品类的消费者购买决定阶层时需要些什么信息？
问自己2个问题…
消费者购买决定阶层会影响：
消费者购买决定阶层 碳酸饮料
回顾品种范围销售表现
品类小结-早餐麦片
品种范围小结-早餐麦片
品种范围分析
需要考虑的问题
新商品审核清单
与消费者的‘接触点’是货架图
制作货架图审核清单
制作货架图原则
货架图陈列(争取利润)
货架图陈列的效果
货架图陈列 按消费者购物决定阶层
货架空间分配过程
定义
货架空间分配的目的
门店内的位置
门店内有热卖位置，温热位置，冷清位置和冷僻位置
品类的邻居
品类的邻居-纸制品
品类的邻居 相关品类的交叉营销
给品类配给多大空间？ 库存，营运成本和缺货之间的平衡
按门店面积/货架数量/品类商品数量确定品类的空间
为商品配给多大空间？
空间分配过程的具体步骤
第一步　－　确定品种范围
第二步 　确定品类的陈列原则
根据消费者的选择方式将商品归类才是合理的
类似商品按分类归类对顾客有什么好处？
区别一目了然，销售额的增长有保证！
货架上的最佳位置在哪儿？
也许是…？
婴儿尿布陈列范例
第三步 为每个商品配给一个陈列面
第四步 扩展空间分配以满足消费者需求
空间分配的方法之一是基于销售额
销售额和空间占比情况
供货天数(DOS)
第四步 扩展空间分配以满足5个供货天数
第五步　－　分配其余空间
一些经常被忽视的基本因素…
归类陈列的争议焦点－ 对顾客来讲，怎样才是最方便的？
回顾我们 当初困惑的
分组练习：品种范围管理（30分钟）
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