好文案的创作过程(doc 8页)

好文案的创作过程内容提要：
　　最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：“哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画，人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有991个字可用。
　　让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。虽然简明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足，而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。
　　说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面，两者一起，构成整体。以这里这些Volkswagen广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。这意味着文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够“看到”占据空白之处的图象，否则写出来的文字就会被误解。
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