策略管理及创意管理知识分析(PPT 33页)

策略管理及创意管理知识分析(PPT 33页)简介：

创意的作用：
1.引人注意---突破干扰
2.包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3.留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）

消费者认知 Consumer Perception
要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。
广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。
我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。

广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。
把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。

广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。

Ad Proposition的架构方式
机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念
消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。
感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念
投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。
生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念
因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。
文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念
超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。

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