文化地产品牌战略研究书院文化地产项目(PPT 252页)

东方文化  丽江意象
报告思路导图
品牌建设案例——苹果Apple   乔布斯：理解人性而非技术
中国社会的“人性”需求，中国人内心的渴望是什么？
中国现象——迷失的中国人、缺失的道德感，对过去的怀念
中国人内心需要积极的精神引导，东方文化是当今社会需求
书院的概念
书院的发展历史
什么是书院文化
书院文化的实质是以儒学为核心的东方文化，是社会精英阶层的思想集合
书院文化的精神——以道待己，以和待人
书院文化的价值
中国社会一直寻求重建书院文化
书院文化发展困境——缺少载体、无法形成传播力
书院文化发展契机——十二五规划期间，中国传统文化将是文化产业发展重点
企业简介——具备扩大书院文化传播力的潜质
企业观点——文化与地产将带来双赢
企业发展思路——以地产开发作为书院文化发展载体
企业理念及发展目标
战略布局规划
阶段性发展战略
产品策略——建立书院文化地产生活标准
产品策略——产品线分系列运营
配套策略——当代士大夫的需求分析
配套策略——以人为本，提供需求
配套策略——提供硬件，承载需求
品牌传播策略——传播内容
品牌传播策略——借鉴迪斯尼品牌传播方式
传播策略六个一工程，成就书院文化地产品牌价值
内部风险——品牌、高利润、高销售率的地产开发目标与企业运营的风险
外部风险——宏观经济发展对于企业的风险
外部风险——行业政策影响对于企业的风险
风险评估——安全第一
地块区位——位于丽江古城区北部，临近束河古镇
交通条件——对外交通便利
景观资源——拥有强势景观资源，玉龙雪山、束河古镇、世界遗产公园环绕
人文资源——养心圣地
外部环境——高端度假区雏形已现，隐于顶级酒店聚集、别墅项目包围中
区域环境——现状环境
内部现状——地块平坦，无可利用资源
地块经济指标——大规模、低容积率、混合用地
丽江项目基础条件结论
核心问题提出
问题解析
困局一：丽江是云南重点旅游城市，但周边旅游城市众多，削弱了其城市影响力
困局二：高海拔、气候等自然环境限制了丽江旅游人群及全季度假的发展
困局三：整体交通不畅，直航航班较少，口岸机场未实现
困局一：丽江旅游以观光为主要购买形式，无法推动旅游市场快速发展
困局二：周边景点分散，使丽江古城区成为旅游中转地，制约了古城区旅游功能发展
困局三：丽江引以为傲的特点正在不断消融，净化心灵的感觉越来越难以体会
困局四：旅游商业均为同质化、低层次的娱乐、民俗风情定位
困局五：城市商业物业存量巨大，同时新增商业项目数量多
困局六：商业物业销售速度较慢，年均销售0.7-1万㎡
困局七：旅游住宿面临激烈竞争，低星级酒店与客栈难以维系
困局八：待建高星级酒店体量大，品牌高端
困局一：丽江房地产市场处于初级阶段
困局二：区域外客户开始出现，但总价接受度低，高端别墅市场尚未完全形成
困局三：政策调控影响丽江房地产市场，别墅项目销售速度放慢
困局四：束河区域别墅放量巨大，未来5-10年或达180万㎡以上天量
困局五：别墅项目呈全产品线（叠加-企业会所）、全面积段（75-1000㎡）覆盖
机会一：作为中国唯一的三遗城市，丽江有条件成为世界级旅游目的地
机会二：丽江在十二五规划的大香格里拉旅游圈中成为核心区的发展潜力巨大
机会三：会议经济发展促进丽江冬季旅游发展
机会四：交通逐步完善，将提高丽江参与旅游竞争的硬件条件
机会一：政府积极推进旅游二次创业，单一的观光旅游将会改变
机会二：根据市场规律，随着城市发展，观光旅游比例降低，度假需求将会增长
机会三：游客人均消费明显上升，客观证实丽江向度假旅游的发展趋势
机会四：丽江十二五规划，古城区将发展旅游服务功能，加强古城区的吸引力
机会五：明确的城市功能划分，将不断完善旅游服务功能
机会六：束河区域的快速发展将产生高端度假商业需求
机会七：高端酒店同质竞争，特色体验式设计酒店有发展机会
典型特色体验式设计酒店案例——Hard Rock酒店（硬石酒店）
典型特色体验式设计酒店案例——上海璞丽酒店
典型特色体验式设计酒店案例——北京瑜舍酒店
机会一：城市区域别墅物业价差已经拉开，资源决定价值，束河区域价值或有突破
机会二：别墅项目多为单调的兵营式排布，规划设计可创新
机会三：采用多元的改良纳西建筑风格规避单调的视觉感受
统一下的多元性——大一统下的集萃建筑风格可以有效包容客户
机会四：社区园林处于三重植被阶段，难以体现高品质的项目形象
机会五：户型内部空间处于满足基本居住功能阶段，无度假空间感受
机会六：新建别墅呈控制户型面积趋势，但降低幅度较少
机会七：待开发项目对价格预期较高，产品总价控制存在机会
机会八：政策对丽江影响有限，丽江房地产市场短期看淡，中期波动，长期看好
机会九：国内经济发展将产生高端度假置业需求，丽江项目存在高端客群基础
机会十：房地产成为富裕阶层投资工具，资源型项目受追捧
机会十一：丽江的发展和地产项目集体亮相，将促使客户升级，高端客户有望进入
面对困局，审视机会，寻求破局之道
城市层面
旅游层面
地产层面
项目市场定位
项目形象定位
项目客户定位
客户特征
产品定位核心理念
各物业类型产品核心理念
项目外围——确立边界，自我造场
项目外围——“净心”从到达项目开始：私家路氛围营造
整体布局——遵循传统东方规制，再造中心节点及十字对称规划
整体布局——东西分区，功能明确
建筑朝向——大部分建筑偏转一定角度，开门见“山”
建筑风格原则——统一下的多元化，东方神韵下的建筑风格杂糅
酒店建筑风格——汉唐风格意向
艺术中心建筑风格——新中式风格意向
别墅建筑风格——出挑的的连廊、回廊营造大量半室外灰空间，丰富度假感
建筑空间意向——小院、矮墙、窄巷，空间尺度亲切近人
产品建议——书院文化酒店
在建筑设计上采用半室外空间的元素及自然建筑材料
产品建议——特色文化高端商业
特色高端商业面积划分
特色高端商业示意
产品建议——居住产品：公寓户型
产品建议——居住产品：叠院别墅
叠院别墅：负一跃一（135平方米）
叠院别墅：一跃二（85平方米）
叠院别墅：二跃三（98平方米）
产品建议——居住产品：四孖小独院别墅
产品建议——居住产品：小独栋户型参考（120㎡户型在此基础上增加一层空间）
产品建议——居住产品：大独栋
大独栋别墅效果示意
地块基本情况回顾——指标未确定，以下数值为预估
规划前置条件——要求存在的物业
酒店相关规划指标——通过案例借鉴，明确酒店部分的建筑面积
酒店相关规划指标——预计酒店部分的建筑面积为14840平方米
规划方案一：30-50㎡公寓合院+小独栋+大独栋
规划方案一相关指标
规划方案一各物业类型比例
规划方案二：叠院+小独院+小独栋
规划方案二相关指标
规划方案二各物业类型比例
规划方案二减少小院，增加叠院及小独院产品的理由
规划方案三：叠院+ 30-50㎡公寓合院+小独栋
规划方案三相关指标
规划方案三各物业类型比例
价格测算——运用市场比较法各类型物业毛坯价格预估（独栋别墅）
价格测算——运用市场比较法各类型物业毛坯价格预估（拼合别墅）
价格测算——运用市场比较法各类型物业毛坯价格预估（叠加别墅）
价格测算——运用市场比较法各类型物业毛坯价格预估（公寓）
价格测算——初步估价
价格测算——按照项目户型赠送情况估算实际毛坯均价
价格测算——考虑赠送情况下的二次估价
方案一测算——成本分析
方案一测算——投资分析
方案一测算——敏感性分析
方案二测算——成本分析
方案二测算——投资分析
方案二测算——敏感性分析
方案三测算——成本分析
方案三测算——投资分析
方案三测算——敏感性分析
规划方案评述
酒店区域景观建议——体现禅修及境界的枯山水景观
枯山水景观示意
连廊景观示意
居住区域景观建议——成片、堆坡、分层、丰富
居住区域景观建议——纳西民居特色，小水系环绕建筑，更可入户
居住区域景观建议——文人四友：梅兰竹菊四大主题园林
东方文化景观元素的运用
景观细节
样板区建议
样板区参观动线，全程体验营销感染客户
体验营销——从好奇到满意的心理变化
售楼处装修风格——禅修意境
样板间装修风格——新中式案例：上海九间堂
样板间装修风格——新中式案例：广州金海湾
样板间装修风格——简约中式、中式符号的运用
其他装修风格——东南亚风格，突出度假感
产权酒店的可行性研究
产权酒店的概念
产权酒店的特征
产权酒店的运作模式——各方关系
产权酒店的运作模式——法律关系
产权酒店的经营方式
产权酒店的销售方式——种类
产权酒店的销售方式——包租型销售方式优缺点分析
产权酒店的销售方式——委托经营型销售方式优缺点分析
产权酒店的销售方式——代租管型销售方式优缺点分析
产权酒店的销售方式——包租型的不同操作模式
产权酒店的销售方式——包租型模式1案例展示
产权酒店的销售方式——包租型模式2案例展示
产权酒店的销售方式——包租型模式3案例展示
产权酒店的销售方式——包租型模式4案例展示
产权酒店销售方式评析
丽江酒店市场格局——香格里拉大道集中高星级酒店
丽江酒店客源类型
丽江酒店客源地
丽江五星级酒店供应形势——五星级酒店增长快速
丽江五星级酒店供应形势——未来5-8年新增客房数量翻番
丽江五星级酒店需求形势——五星级酒店以会议及高端度假客户为主，需求稳定
丽江五星级酒店会议配套情况——会议硬件设置完善
丽江市产权酒店市场——长期、固定的投资回报形式较为少见
酒店定位——房价
酒店定位——客房数量
经营方式建议
经营预测——10年期间产权酒店经营情况设定
经营预测——10年期间产权酒店盈利情况
经营预测——产权酒店销售价格设定
经营预测——产权酒店销售后年经营情况
销售方式评述
THE  END，THANKS !

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