小众品牌营销策略研究论文(DOC 74页)

目   录

第1章 绪论 12
1.1 选题背景 12
1.2 以激浪为例进行研究的理由 13
1.3 研究方法与论文结构安排 15
第2章 激浪品牌营销案例背景 17
2.1 碳酸饮料概述 17
2.1.1碳酸饮料的现状 17
2.1.2碳酸饮料的分类 18
2.1.3碳酸饮料的主要生产厂商和品牌 19
2.2 激浪品牌的诞生及产品定位 20
2.2.1 激浪品牌的诞生 20
2.2.2激浪的品牌定位 21
2.3 激浪在国内外市场的发展 24
2.3.1 激浪在国外市场的业绩 24
2.3.2 激浪在中国市场的发展概况 25
第3章 激浪品牌的产品差异化策略 26
3.1  重新上市的背景 26
3.1.1 重新上市的外因 26
3.1.2 通过上市测试 26
3.2 产品口味创新策略 29
3.2.1市场概述 29
3.2.2 激浪的独特口味 29
3.2.3 介于碳酸饮料和运动饮料之间的定位策略 30
3.3激浪的包装策略 34
3.3.1产品包装的重要性 34
3.3.2 激浪独特的包装策略 34
3.3.3包装升级 35
第4章 激浪品牌的个性化沟通策略 37
4.1 激浪的总体沟通策略及框架 37
4.1.1 激浪品牌沟通的总体策略 37
4.1.2 激浪品牌沟通框架 38
4.2 穿越火线植入式网游合作 41
4.2.1穿越火线网络游戏介绍 41
4.2.2  2010年首次合作 42
4.2.3穿越火线促销效果 46
4.2.4  2011年再次合作 47
4.3 激浪团队网络集结 48
4.3.1 穿越火线社团意见领袖 49
4.3.2 高校BBS 50
4.4 激浪特色赠饮 51
4.4.1赠饮的作用 51
4.4.2 激浪的独特赠饮 51
第5章 激浪品牌的街头文化推广策略 54
5.1街头文化概述 54
5.1.1 街头文化简介 54
5.1.2选择街头文化的背景 54
5.2激浪精舞门活动 55
5.2.1街舞介绍 55
5.2.2激浪精舞门活动 55
5.2.3活动成果 61
5.2.4激浪精舞门续篇 62
5.3 激浪的其它街头文化元素 64
5.3.1涂鸦 64
5.3.2滑板 65
5.3.3快闪 66
第6章 研究结论 68
6.1激浪市场营销总体效果评价 68
6.2 主要研究结论 69
6.2.1 激浪市场营销的成功与不足 69
6.2.2 对小众品牌市场营销的启示 70
6.3 今后的课题 71
参考文献 73

 

图表索引

图 1- 1 百事公司世界领先饮料品牌图 14
表 1- 1 百事公司碳酸品牌目标消费群 14
图 2- 1 2010年中国软饮料品类销量占比 17
表 2- 1 碳酸饮料各类别的主要特征和感知描述 18
图 2- 2 碳酸饮料各类别销量占比对照图 19
表 2- 2 碳酸饮料细分 20
图 2- 3 1940年激浪品牌广告牌 20
图 2- 4 1964年百事收购激浪图 21
图 2- 5 激浪目标消费群 22
图 2- 6 激浪品牌定位图（13-17岁） 23
图 2- 7 激浪品牌定位图（18岁以上） 24
图 2- 8 激浪与可口可乐500ml销量对比 25
图 3- 1 碳酸饮料品牌的主要饮用者 26
图 3- 2 激浪品牌名称容易记忆程度评分 27
图 3- 3 激浪与雪碧产品属性对比 28
图 3- 4 激浪与雪碧总体概念表现对比 28
图 3- 5 激浪口味测试结果 30
表 3- 1 激浪与雪碧口味对比 30
图 3- 6 激浪与柠檬味碳酸品牌属性对比图 31
图 3- 7 激浪与柠檬味碳酸消费者年龄对比图 31
图 3- 8 激浪与柠檬味碳酸消费者性别对比图 32
图 3- 9 激浪与运动饮料品牌属性对比图 32
图 3- 10 激浪与运动饮料消费者年龄对比图 33
图 3- 11 激浪与运动饮料消费者性别对比图 33
图 3- 12 激浪介于柠檬味碳酸与运动饮料两大品类之间 33
图 3- 13 激浪产品包装图 34
图 3- 14 激浪包装喜好度 35
图 3- 15 激浪升级版产品包装 36
图 4- 1 各种媒体沟通方式对比 37
表 4- 1 16-24岁男性上网习惯 38
图 4- 2 激浪国外经典广告片 39
图 4- 3 消费者认知产品的主要途径 39
图 4- 4 激浪产品陈列 40
图 4- 5 碳酸饮料主要消费场所 40
图 4- 6 上市期间7-11促销活动 41
图 4- 7 穿越火线网络游戏 42
表 4- 2 CF促销网络宣传 43
图4- 8 激浪CF促销版标签设计 43
图 4- 9 CF促销海报、网吧桌卡、鼠标垫 44
图 4- 10 CF促销网吧墙面贴 44
图 4- 11 CF促销网吧串旗 44
表 4- 3 CF促销礼品一览表 45
图 4- 12 激浪2010年CF促销推升销量 46
图 4- 13 激浪2009年vs2010年销量对比图 47
表 4- 4  2010vs2011年CF促销对比表 47
图 4- 14 2011年激浪、极度CF促销版标签 48
图 4- 15 2011年激浪、极度CF促销主视觉 48
图 4- 16 激浪销量来源 49
图 4- 17 激浪CF促销微博截屏 50
图 4- 18 高校BBS截屏 51
表 4- 5激浪赠饮与传统赠饮的区别 52
图 4- 20 激浪赠饮（户外） 53
图 4- 21 激浪摩托车 53
图 5- 1 百度街头元素搜索排名 54
图 5- 2 2009年激浪精舞门活动海报 56
图 5- 3 北京西单大悦城 56
图 5- 4 激浪精舞门斗舞现场 57
图 5- 5 激浪精舞门齐舞比赛现场 58
表 5- 1 激浪精舞门地方赛奖品 58
图 5- 6 激浪精舞门全国总决赛网络推广 59
图 5- 7 小轮车、B-box、花式篮球表演 59
图 5- 8 涂鸦作品展示区 60
图 5- 9 纹彩和街头发型体验区 60
图 5- 10 潮流特工队的定向寻宝和随心舞动环节 61
图 5- 11 赠饮区 61
图 5- 12 激浪精舞门吸引无数年轻人驻足 62
表 5- 2 激浪精舞门与动感地带街舞活动效果对比 62
图 5- 13 2010年激浪精舞门海报 63
表 5- 3  2010-2011年激浪精舞门比赛评分表 63
图 5- 14 高校涂鸦墙（激浪精舞门） 64
图 5- 15 高校涂鸦墙（产品） 64
图 5- 16 ESPN X-GAMES比赛现场 65
图 5- 17 CX大赛所有支持媒体 66
图 5- 18 激浪快闪 67
图 6- 1 2009-2011年激浪销量 68
图 6- 2 激浪的重度饮用者特征 69

 

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