制定成功的品牌战略课件(PPT 202页)
议程
项目回顾和综述
品牌架构的分析
品牌的详细设计
品牌管理的原则和初步建议
实施的要点
附件
议 程
对项目总体目标的回顾
项目工作的时间表
对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫
不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险
存在一系列关键问题值得认真考虑
项目建议综述
新架构中各个主品牌旨在实现不同的战略目的
重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧而是期望实现根本性的变化
未来品牌过渡的方向
一两年后希望达到的主要目标
管理层不希望看到的是...
因此接下来的3到6个月中的具体实施至关重要实施重点
品牌的投入需要支持中国移动的战略重点
高中端用户占有极其重要的收入比例
客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加
高中端 (尤其中端) 客户的离网对收入的影响最大
各种地方品牌已经对全国性品牌有不同程度的侵蚀全球通在很多省份占30%以下的比例
大部分的分析是根据最新的定量调研数据
透过用户调研，我们希望解答以下几个问题，以作出总体品牌结构的决定
定量调研结果对品牌设计的启示年轻用户群
从定量调研发现，年轻用户的分布明显比其他用户群倾向于“好奇地探索世界”确认了我们在用户座谈会中的发现
在另一个动机轴上，年轻用户与其他用户群也有一定的差别
年轻用户在四大使用动机群中的分布也跟其他用户有着明显的不同
年轻用户觉得较为合得来的性格也跟其它用户群有比较明显的分别
年轻用户在 2002 年新入网用户中占了将近 30%
在现有移动服务中,年轻用户对数据业务的认知和使用比率相对偏高
最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供，DIY (自由原创)和广告宣传 (一)
最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供， DIY (自由原创)和广告宣传 (二)
年轻用户的生活、消费习惯也与中低端有较大区别
年轻用户最关心餐饮、旅游、娱乐、网络及求职留学等信息
定量调研及其他分析结果对品牌设计的启示高、中端用户群
高、中端用户占了约 40% 的用户数，但却代表了 70% 的总收入定量调研六个省公司主要城市的情况
从定量调研发现，高、中端用户的分布非常相似，都是比较倾向于“安逸地控制生活”确认了我们在用户座谈会中的发现
在另一个动机轴上，高、中端用户的使用动机也是比较接近
高中端客户大多入网时间较早目前高中端客户中有超过四成早在1999年或之前已经入网
高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色
相对而言，高中端客户在工作业务上的手机使用较多，单位、公司支付手机费用的比例也较高
在手机选择上，高中端客户较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能
在移动服务的提供上，高中端客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚
对几个其他的品牌架构也进行了比较尤其是如何在新的架构中定位全球通的问题
管理层对未来品牌结构和定位的看法
如何有效针对高端客户?对运用主品牌和子品牌不同选择的权衡
不同的选择要求中国移动采取相应的动作单一品牌和贵宾会员计划的组合最易操作
相比其他品牌，全球通具有高端品牌的一些重要特性但也需要注意增加活力、不老气、进取的元素
普遍来说高、中端用户对现有全球通品牌的认知度都非常高
北京四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
广州四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
上海四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
重庆四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
浙江四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
江苏四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知
高、中端用户普遍来说都认同全球通在很多不同方面的优势都比 CDMA 强
对高端用户来说，这差距来的较小
对数据型用户来说，全球通与 CDMA的差别也是比较小
对较年轻的高、中端用户而言，全球通相对于 CDMA 的优势来的更加不明显
女性用户对 CDMA 的印象没有其他用户好
对全球通用户来说，全球通比 CDMA 的优势是非常明显的
但对 CDMA 用户来说，CDMA 在很多方面的优势已经超越了全球通
对于高、中端用户中不同的用户细分，我们可以使用一些品牌驱动因素来针对范例
在高、中端用户群中我们仔细分析了几个不同的用户细分
每个用户细分的定义
针对调研中不同的发现，我们建议对不同客户细分采取不同的针对策略
将新“全球通”的定位放在20%的高端客户对全国的工作有指导意义在大部分省份，约 20% 用户的ARPU 是在 150-200 元左右
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例六省汇总
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例北京
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例广东
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例上海
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例重庆
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例江苏
不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例浙江
建议考虑把全国市场进一步划分，明确建立各省建立卓越全球通子品牌的需要性
长期来看，本地品牌的管理主要有三个选择，各有利弊在关键假设可以成立的前提下，只用全国性品牌比较适合
统一各中国移动的地方品牌为一个全国性的品牌有许多实质的好处
在推出“动感地带”过程中，反映了全国性品牌的好处
现有中国移动的地方性品牌的主要优势通过全国性品牌也能实现
神州行和各省的本地品牌的个性相对类似神州行比较适合扮演与全球通对应的品牌
神州行的认知度比大部分省的本地品牌为高
较多的省对神州行相对认可大众化和便捷是比较突出的特征
与神州行相比，客户对地方品牌的评价相对较低但大众化，便捷同样是比较突出的特征
神州行和地方品牌比全球通的用户对价格敏感
许多省的本地品牌与神州行的差异仅在与功能开放
长期来看，神州行作为“大众化品牌”整合各地方品牌的考虑
未来“大众化”品牌的指导方针
品牌转变中各阶段具有不同的工作重点
地方品牌过渡的重心是避免影响全球通
神州行过渡的重心是逐渐符合未来的新定位
全球通的转变重心是提高用户忠诚度和价值
已经推出‘动感地带’的省的过渡方案以北京为例
划分品牌/子品牌/资费计划等定义非常重要
不同品牌的目标客户群不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例(六省汇总)
对新“全球通”的明确客户群及品牌定位可帮助指导各方面的协调工作
新“全球通”目标用户群的主要特征汇总
新“全球通”客户使用移动服务的动因及使用态度“掌控、积极、品味”
新“全球通”的品牌个性以“实现、追求”为核心，建立较有活力、不老气、进取的品牌
总的来说，新“全球通”各驱动手段的设计主题都围绕着“实现、追求”的品牌核心
将“成熟、积极、自我肯定”的品牌个性通过品牌陈述，标识及具针对性的渠道有效地沟通同时配合严谨的品牌陈述、标识使用以避免形象混淆
制定全面的、体贴的服务内容，通过多方服务渠道，提供分档次及差异性服务
加强体现俱乐部会员服务差异化，举办“享受生活”为题的会员活动以奖励高端客户更大力推广积分计划以回馈中端客户
透过旗舰店建立鲜明的新“全球通”专业形象，并加强渠道的多元化功能功能介绍、业务试用机及客户服务功能
提供丰富的、配合新“全球通”用户商务及生活需要的增值服务及内容、以及高档的手机
通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（一）符合商务需要的终端内容分类
通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（二） 符合生活休闲的终端内容分类
新“全球通”资费套餐的设计思路
对各细分用户群的资费拱杆初步意见这些资费拱杆用作指导资费套餐的设计
设计中的资费套餐资费政策方面考虑了细分用户群的资费拱杆
设计中的资费套餐也包括了不同的奖励手段以吸引客户选用资费套餐
重要的是新“全球通”明确了针对高中端客户群的目标容许更有效的制定三套不同水平的服务标准
新“全球通”制定了两套客户服务标准以区分中、高端
积分计划为奖励新“全球通”用户的平台, 而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（一）
积分计划为奖励新“全球通”用户的平台, 而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（二）
新“全球通”包括有区分性的渠道运用资格,突出对高端客户的特别礼遇
基于服务性品牌的特殊要求，品牌战略和品牌实施同样重要六项服务性品牌的特殊原则
长期一致的管理品牌是十分重要的
品牌管理的关键事项
内部分析时体现出的一些品牌管理问题
动感地带推出过程中发现的问题
目前各省的市场部负责品牌的人员往往资历较浅
没有充分利用省／地方公司在品牌推出上的优势
其它在实施过程中发现的问题
针对品牌管理的初步建议
品牌管理组织结构和人员职责综述
品牌管理各阶段具有不同的工作重点
品牌生命周期中的一些重要职责和决策
建议的协调型组织结构及其职责分配
建议的协调型组织结构及其职责分配以区域为主线品牌为辅线的矩阵式组织结构
品牌管理委员会统一管理全国性品牌组合
全国性品牌的品牌管理职责分配集团公司对品牌进行全程监控
地方性品牌的品牌管理职责分配省公司必须申报集团公司审批备案
调整全国性品牌驱动时的职责分配重大调整必须报集团公司审批
两种集团公司内部职能分配的建议方案职权集中方式和职权分散方式比较
随着品牌管理制度健全和品牌的成熟主要职责应该下放给品牌经理
品牌管理核心部门与其他相关部门职责分配
目前中国移动在集团和省公司之间的组织结构特点和面临的挑战
组织结构调整方案的优缺点比较
品牌绩效评估指标主要可以分为两大类分别适合集团公司和省公司相应考核
品牌管理核心流程综述
建立品牌管理标准流程
全国性品牌创建和运作的标准流程（一）
全国性品牌创建和运作的标准流程（二）
全国性品牌推广实施的具体流程
全国性广告代理商选择的主要流程
全国性品牌评估衡量的主要流程
地方性品牌创建和运作的标准流程
全国性品牌驱动手段调整审批流程
品牌管理流程中常用的工具模板
品牌设计方案模板
地方性品牌创建审批文件
全国性品牌试点反馈表
广告代理商选择时间进度图
广告代理商竞标候选人分析表
广告代理商竞标评估表（一）
广告代理商竞标评估表（二）
广告代理商竞标评估表（三）
广告代理商竞标评估表（四）
与广告代理商沟通的品牌说明书
全国性品牌指导手册内容框架
与员工沟通的品牌形象介绍表
品牌健康度全方位检测表
全国性品牌驱动手段调整审批表
品牌管理中其他需要考虑的问题
接下来的3到6个月中的具体实施至关重要实施重点
实施优先级 (I) （接下来的3到6个月时间）
实施优先级 (II) （接下来的3到6个月时间）
实施优先级 (III) （接下来的3到6个月时间）
“动感地带”品牌实施项目优先级排序原则
综合考虑后将品牌驱动类别分为三个优先级别
集团公司总部需要在各品牌驱动方面为省公司提供统一的要求
BCG将结合移动的能力情况和实践经验对四个品牌驱动类别提出具体化方案
附件
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