产品生命周期及策略管理概述(ppt 37页)

产品生命周期及策略管理概述目录：
一、引入期的产品发展策略
二、发展期的产品发展策略
三、成熟期的产品发展策略
四、衰退期的产品发展策略

 

产品生命周期及策略管理概述内容提要：
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。
产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。
……

1．快速撇脂战略
即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。
采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
2．缓慢撇脂战略
即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。
采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。
3．快速渗透战略
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4．缓慢渗透战略
公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。
……

产品生命周期理论也受到一些批评
生命周期的形式实在太多了，这一点可由不同产品的产品生命周期的种种形状所证实。
产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。
营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。
产品生命周期形式是应用营销战略的一个人为的，公司也可以延长现有的产品线；公司可以增加每一产品项目的品种，以增品组合的深度；最后，公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。

..............................