年度分析报告概论(doc 9页)

年度分析报告概论内容提要：
      无论是销量还是销售额，海尔、美的、格力等全国十大知名品牌在全国均占有近70％的市场份额，一方面说明各生产企业在不断加剧的市场竞争中日渐整合，并有部分名牌企业脱颖而出；另一方面也说明消费者对知名品牌的认购自觉程度也日益提高，高低端品牌的分化现象日益严重。但我们同时也看到，除海尔、美的、格力、LG四个品牌稳居前四名并拥有高达44％的市场份额之外，后面的6个品牌位置略有变化，尤其是销量能进入TOP10的科龙和长虹，在销售额方面却被夏普和三菱两个合资品牌挤了出去，这说明国产品牌在零售方面其低端产品是占有很大比重的，尤其是科龙，伴随着康拜恩空调的横扫低端市场，其在拥有很大销量的同时销售额却并不很高。但合资品牌在高价位产品销售方面一直是略胜一筹，这一点从销售额TOP10中竟拥有四个合资品牌便可以明确地看出。当然，还有一点需要注意，他们的名次之所以并不是很靠前，也侧面说明了国内消费者在选购空调时并没有完全迷信“洋品牌”，而是更多地选择了有较大“性价比”优势的国产品牌。另外，国内的消费者在心目中总不自觉地认为空调产品是“三分质量，七分安装”，但海尔等国产品牌的售后服务网络可能要比一些合资品牌更为完善，这也是影响消费者选购的重要因素之一。
       在上述走势图的5－8月份表现中，我们还注意到：“其他”品牌在这4个月的销售表现要明显好于其他月份。这说明主流品牌在空调销售的淡季占有绝对的主导地位，而一旦到了旺季，天气的炎热使人们不再对品牌过于关注，充分体现了“捡到篮子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有较好的收成。这一点从下面的图表5中也可以侧面看出来。 从图表7的整体表现来看，各品牌的占有率走势平稳，说明这些知名品牌的地位是相对稳定的。但我们也能看出这些品牌在12月份冬季“小旺季”和6－8月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。这再次印证了上述“品牌认购度”的说法。
　　3、产品结构分析
　　从图表8左边三列的年度销售结构对比可以看出，2000到2001年度，空调三种机型（窗机、挂机和柜机）的销售结构变化不大，并且窗机销售比例还比2000年度多出了0.1个百分点，这说明各品牌正在加大力度消化窗机。但到了2002年度，窗机的市场份额一下子降低了3个百分点，而挂机和柜机销售比例都有所提升，可见随着2001年度对窗机库存的消化和2002年度的再消化，窗机已经逐渐推出空调业的历史舞台。
      从图表8后面13列的月度销售结构对比可以看出，从2002年9月到2003年4月，柜机的销售比例是相对较大的，最高时在2003年4月份高达26.9％，这说明在淡季购买空调的消费者其消费能力是比较强的，因而更多地选择了柜机等高端产品。但在2003年5－8月份，柜机的销售比例有所下降，同时，窗机的销售比例有所回升，这说明选择在正旺季时购买空调的消费者其消费能力是比较有限和被迫的，因而在购买时更多地选择了窗机等低端产品。挂机在整个冷冻年度比例稳定，也侧面印证了人们对挂机的认识已经走向了常规消费阶段。
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