浅谈活动策划案书的写作.pdf43

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是
一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，
还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互
相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出
的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受
众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够
使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、
节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情
况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品
终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部
分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活
动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，
有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需
要注意以下几点：
1. 主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、
地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分
析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，
并且在进行SWOT 分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推
广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只
有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这
样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，
并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，
但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是
因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一
点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数
量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标
消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
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