品牌管理理论介绍及案例分析(doc 12页)

一、品牌管理之基本概念
二、个案研讨-杜邦在中国
三、品牌机构经济学
四、品牌竞争策略

 

1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
（1）品质有差异
（2）消费利益随品质而定
（3）生产者对品质有直接影响
（4）品质差异是非随机的（non  random）
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1）产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果
（2）品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
l沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原
l专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）

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