新品类一个被严重忽视的制胜战略(DOC 16页)

1、甄别真假需求。
2000年，在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，
统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，结果，
产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。
2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，
以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，
把统一挤在了后面，成为方便面的老二。
2、阻击跟随，保住胜利果实。
TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西，绝对的新品类，
全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”。TCL是想通过它，
让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求！
当今消费者接收信息的电器，在功能上越分越开，定位越来越细，
电视都是客厅一个，卧室一个，书房还有电脑，恨不能上厕所都别闲着，
可TCL反其道而行之，一厢情愿地让人在客厅里又看电视又上网，不用问，
根本没人买帐，只好收场。几千万的市场教育费用白瞎了。
一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，
千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。这个市场需要其它企业配套，
提供节目（VCD光盘），自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类
，不与现有品类搭界沾边，这种手法也不是好玩的，教育投入高，难度大。
达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，
既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处
一是品类能够成就品牌，提升品牌价值。
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