北大特劳特定位KMY知识管理(PPT 39页)

主要目录：
一、王老吉品牌战略历程
1、应对初认知挑战
2、避免风尚化发展
3、及时补充品牌势能 
4、防止品牌泛化
5、维护品类
副文：在既有品类创建品牌
二、王老吉的定位
1、让品牌成为品类的代表 
2、为新品类重新定位 
3、采用单一产品
4、不要依赖品牌形象和文化塑造
5、不要排斥竞争
三、王老吉案例研讨
1、案例解读
2、答疑解惑
主要内容：
    创造趋势  与大起大落、风尚一时相对立的品牌发展模式，是创造趋势。在这种模式下，品牌较均匀地加速发展，在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。与之同时，品牌培养出第一波忠诚而成熟的顾客， 他们会逐渐地影响和带动一波又一波消费人群，为品类不断创造适宜顾客。
   微软做到 1 亿美元年销售额花了 10 年时间， 沃尔玛做到 1 亿美元年销售额花了 14 年时间， 红牛在全球做到 1 亿美元年销售额花了 9 年时间， 红色罐装的王老吉在中国做到 10 亿元年销售额也花了  9  年时间。早期的缓步发展，带来两方面的好处，使这些品牌在孕育期免受集中、突发的负面冲击，有效防范了呼啦圈效应的引发。首先，新品类或新品牌的产品难免会有一些缺陷，缓节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，把激发负面反应的因素减至最低。 其次， 任何新品牌和新品类难免会吸引到不恰当的尝试性消费，可控的稳步发展，能波澜不惊地消化掉那些负面反应，而品牌在过程中慢慢强壮起来。

 

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